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作业帮、跟谁学搭上热门综艺,教育公司能“教育市场”么?

搜狐教育快讯 2020-05-14 22:20:30 阅读:

继作业帮赞助湖南卫视《向往的生活》第四季后,跟谁学(NYSE:GSX)也于近日官宣,旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”与东方卫视《极限挑战》达成合作。高途课堂方面称,《极限挑战》传达的“最美奋斗者”与其重视科技的品牌理念高度契合。

自今年2月来,遭香橼(Citron Research)等多家机构做空5次的跟谁学开始着手解决品牌知名度的问题。此前多份做空报告数次提及跟谁学在搜索指数、App下载量和行业报告中露出情况不佳。香橼更在首份报告中忽略了跟谁学最主要的营收来源,即高途课堂。

此次跟谁学赞助《极限挑战》也侧面反映教育公司正在开始暑期班的预热。据界面教育报道,去年暑假,在线网校公司的市场营销费用已超过30亿元,仅学而思网校一家就超过10亿元。猿辅导、作业帮等在线网校第一梯队公司纷纷下场,抢夺生源。

而今年,不仅有跟谁学这样的新选手入局,教育公司还将焦点放在影视综艺营销上。

借力影视综艺刷存在感

自2016年DaDa(原名“哒哒英语”)赞助综艺《妈妈是超人》以来,教育公司就频频亮相于电视中。综艺与影视节目也成为教育公司争夺流量的主战场。

今年年初,猿辅导就在2020年央视春晚上亮相,成为首家赞助春晚的教育公司,此外,它还赞助了央视《中国诗词大会》第五季和《王牌对王牌》第五季。连在市场投放上较为低调的新东方,在2019年也参投了电视剧《带着爸爸去留学》。而VIPKID赞助的《中餐厅3》也凭借大热的“明学”刷了一把存在感。

与二十年前依靠电线杆小广告招生不同,教育公司也成为影视和综艺节目的“金主”,营销门槛不断升级。

这源于在线教育与网络视频的共同崛起。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线教育行业发展研究报告》,2013至2017年为在线教育快速成长的阶段。截至2018年,中国在线教育市场规模已超过2500亿元。线上投放与新型市场策略变得尤为重要。

由于在线教育品牌的目标受众无地域局限,他们对线上渠道更为偏爱。爱学习董事长兼CEO须佶成向界面教育表示,在线教育面向全国获客,需要弱地域性的线上流量,而线下教育培训机构仅覆盖周边半径两公里的地区,无需在全国范围内获取流量,可通过线下摆台、传单等方式获客。

“选择电视作为主要媒介是因为客厅还是K12(中小学)家庭的主场景,这些家庭的电视机打开率远高于其他家庭。”51Talk品牌市场高级副总裁任剑曾在接受界面采访时表示,近年来互联网渠道的费效比(投入费用与产出效益的比值)在降低的同时,电视的费效比在升高。

此外,据《2018年中国综艺行业报告》显示,自2016年网络视频崛起以来,中国综艺发展迅猛,“爆款”频出。电视剧在视频类节目中也牢牢占据着半壁江山,播放时长占比稳定在50%以上。而网综和影视节目的主要受众为18-35岁的年轻群体,与教育消费人群完全重合。

界面教育梳理发现,赞助影视、综艺的教育公司多主营在线教育业务,如gogokid、vipJr、猿辅导和掌门一对一等。综合性教育公司在投放时也主推在线业务,在赞助电视剧《少年派》时,教育巨头好未来就将宣传重心放在了“学而思网校”上。其近两年赞助的综艺《学而思大师课》和电视剧《少年派》中,均以植入在线教育业务为重点。

而对于圈层小、壁垒高的教育新品类而言,综艺营销可达到“市场教育”的目的。优必选市场人士告诉界面教育,机器人品类在国内仍离大众有一定距离。而综艺节目覆盖面广、国民度高,多样的活动形式可以降低观众的认知壁垒。

“品”“效”难两全

不过,综艺影视投放近年来被大量教育公司关注,但这一流量渠道的试错成本也不小。

相比传统的线上投放,影视综艺的“起投价”要高出许多。据界面教育了解,教育企业在此类别的赞助投放最低也要数百万元,价高者则需上亿。据中商情报网报道,被众多教育企业关注的热门综艺《爸爸去哪儿》曾叫出过5亿元的高价冠名费,而即使是非冠名赞助商,费用也需数千万级别。

大笔投入的效果却无法预知。多位实力派演员加持的《带着爸爸去留学》曾被观众寄予高期望,但最终该剧在豆瓣得分仅为3.5,而同样以家庭教育为题材的《小欢喜》和《小别离》却分别获得8.4和7.8的评分。

即便播出后热度与口碑双丰收,能否为教育企业带来实际推动尚未可知。与今日头条、百度、抖音等互联网渠道不同,综艺影视中的品牌露出很难实现营收转化。“综艺赞助对销量的促进作用是一个长期过程,不会在短时间显现出来。”优必选市场部人士说。

与电商转化率相比,优必选方面称,他们更强调微博话题热度、收视率、百度指数等KPI,以此来衡量节目的播出效果。

“品牌传播度与销量转化率兼顾的‘品效合一’是营销的理想境界,但现实中往往两头不靠,更合适的做法是在各自极致的情况下达到‘品效协同’。”一位曾在国内大型教育集团担任市场总监的行业人士说。他表示,影视植入以品牌为核心,通常难以立刻形成转化,但这对“效”的协同效果非常明显。

但企业负责广告投放和负责销售的部门也会因此出现矛盾。“销售部门觉得花钱花得没有效果,品牌部门觉得对方没有看到长远好处。”一位业内人士向界面教育透露。

暑秋季招生的“流量争夺战”已然提前打响。但在疫情影响下,教育公司能否把握时机、将免费课用户转化为付费用户,考验的将不只是营销招生能力,更是教学与服务的“硬核”本事。

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